Как составить грамотное ТЗ на дизайн: подробная инструкция

Вступление

Что дает грамотное ТЗ

Кто в команде

В создании дизайна принимают участие две стороны: 

• Руководитель. Человек, который ставит задачу специалисту или группе специалистов, контролирует ход ее выполнения и принимает результат. В роли руководителя может выступать владелец бизнеса или любое другое лицо, принимающее решения (маркетолог, директор по маркетингу и др.).
• Исполнитель. Один или несколько специалистов, работающие инхаус или на аутсорсе. Это могут быть графические и UX/UI-дизайнеры, 3D-аниматоры, моушн-дизайнеры.

Для создания простых креативов (например, для тестирования рекламной кампании) привлекать отдельных специалистов необязательно. Маркетолог все может сделать сам. Достаточно уметь пользоваться Adobe Photoshop и освоить один из онлайн-сервисов графического дизайна: например, Canva или Crello. 

Что нужно знать ДО создания ТЗ

• Что за ПРОДУКТ планируется продвигать? У вас должно быть четкое представление о продукте, его преимуществах и особенностях.
• Кто КОНКУРЕНТЫ и как они работают? Разберитесь, кто продвигает аналогичные товары/услуги, какие каналы и способы продвижения для этого используются.
• Для какой ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ предназначен продукт? Составьте детальный портрет вашей целевой аудитории. Дисклеймер. Не стоит ограничиваться набором сухих характеристик – пол, возраст, регион проживания. Согласитесь, что в категорию, например, мужчин 25-40 лет, проживающих в Москве и Московской области, попадают очень разные люди. 

Как составить ТЗ

Чек-лист грамотного ТЗ

1. Вразумительный заголовок. Включите в него всю основную информацию: «кто исполнитель», «что должен сделать», «к какой дате нужно сделать».
2. Имя и фамилия исполнителя и его контакты. Укажите конкретного исполнителя.
3. Описание задачи. Составьте максимально детальное описание.
4. Исходная информация. Опишите продвигаемый товар/услугу, целевую аудиторию (ту, для которой создается креатив), ожидаемый результат.
5. Технические требования. Дайте четкий перечень технических свойств креатива и мест его размещения: формат, размер, расширение и т.п.
6. Общие требования. Приложите список всех требуемых характеристик креатива: цвета, шрифты, элементы и т.п.
7. Количество. Укажите точное количество необходимых креативов.
8. Примеры. Приложите к файлу референсы в виде скринов или ссылок.
9. Имя и фамилия постановщика задачи и его контакты. Чтобы исполнитель при необходимости мог уточнять задачу в ходе выполнения.
10. Срок выполнения. Укажите конкретные даты и время: дату постановки и дату окончания срока выполнения задачи.

Что понадобится?

• Google Документы. Можно использовать любой текстовый редактор, но Google Документы хороши тем, что дают возможность совместного доступа к создаваемым документам.
• Программа для создания скриншотов (например, удобные и бесплатные Joxi или Monosnap). Скриншоты пригодятся для демонстрации приглянувшихся референсов конкурентов.
• Инструмент для выгрузки топовых сайтов конкурентов. Подборка сайтов, попавших в топы Яндекса и Google по схожим с вашими запросам, понадобится для выявления самых высокоранжируемых конкурентов. У них можно подглядеть что-нибудь интересное: оригинальный рекламный баннер, интересный способ показа кейсов и др (в зависимости от задачи).
• Сервис для создания макетов Balsamiq Mockups. Для большей наглядности после создания текстового ТЗ можно собрать для дизайнера макет рекламного креатива, страницы или даже сайта. Так вы точно сможете быть уверены, что вас правильно поймут.
• Немного времени и терпения. Дисклеймер. Любой инструмент из предложенных можно заменить на знакомую вам альтернативу.

Заголовок

• дату постановки задачи и дату дедлайна;
• суть задачи;
• ответственное за выполнение лицо.

Имя и фамилия исполнителя и его контакты

Описание задачи

• Продумайте и внятно изложите идею. Не пишите сложно и витиевато, – старайтесь выражаться максимально понятно. 
• Заранее подготовьте контент (например, написанный копирайтером текст) и примерную схему креатива. В схеме отразите наиболее важные блоки информации, их примерную компоновку.

Исходная информация

• Сформулируйте конкретную цель, обозначив ожидаемый от креатива результат. Это может быть переход на сайт, регистрация на онлайн-мероприятие, подписка на email-рассылку или канал и т.п. Например, цель может звучать: «заполнение брифа на сайте владельцами бизнеса и руководителями компаний в сфере агропромышленности, энергетики, транспортной логистики и производства».
• Опишите ЦА, для которой создается креатив. Укажите пол, возраст, регион проживания, сферу деятельности, должность и уровень дохода целевой аудитории, а также ее интересы, страхи, боли. 
• Приведите список основных конкурентов. У них можно подсмотреть интересные идеи.
• Детально опишите продукт. 
• Дайте доступ ко всем материалам, которые могут понадобиться: логотипы, фото с уже проведенных фотосессий, гайдлайн, брендбук и т.п.

Технические требования

• статичные изображения;
• GIF-анимация и анимационная графика (моушн-дизайн);
• видео (со звуком/без, с субтитрами/без, со спецэффектами/без).

•  площадка, на которой будет размещен креатив (например, YouTube);
• формат (например, MPEG4); 
• размер; 
• расширение;
• вес файла;
• количество кадров в секунду;
• все остальное, что посчитаете важным.

Общие требования

• графика (растровая или векторная);
• цветовая гамма (либо ссылка на брендбук/гайдлайн клиента, либо конкретные цвета в формате #RRGGBB);
• шрифты;
• наличие и требования к размещению логотипа, элементов фирстиля; 
• размещаемый текст;
• другие важные детали, которые нужно акцентировать при создании вашего креатива. 

Количество

Примеры

ФИО постановщика задачи и его контактные данные

Бонус: как ставить задачи так, чтобы людям было комфортно

• Сделайте дизайнера полноценным участником работы, а не исполнителем.  Постарайтесь привлечь дизайнера к обсуждению задачи: предложите поучаствовать в принятии решений, поделиться мнением.

• Держите в курсе.  По возможности рассказывайте специалистам, как дела у проектов после релиза. Принесли ли ожидаемый результат те решения, которые дизайнер добавил по ходу работы? Что пользователям понравилось, а что нет? Обратная связь поможет специалисту в дальнейшем развитии нужных навыков, даст понимание, куда двигаться.

• Говорите о срочных задачах без обиняков. Горящая и неприятная задача? Предложите исполнителю помощь, а не притворяйтесь, что ничего не происходит. Проявите участие.
• Интересуйтесь. Узнайте, что интересно дизайнеру, какая сфера деятельности привлекает его больше прочих. Какие задачи он выполняет с радостью, а какие просто потому, что нужно? Что у него получается, а где он видит точки роста? Ощущение ценности и важности сотрудника дорогого стоит.

Итоги